Категорийный менеджмент в розничной торговле. Управление ассортиментом

Как известно, далеко не всегда расширение ассортимента способствует увеличению прибыли компании. Чем больше товаров представлено в линейке, тем выше риски: внимание покупателя зачастую распределяется между схожими товарами, а убыточные линейки существую за счёт более успешных.

Управление товарными категориями позволяет рассматривать каждую из них как отдельное направление бизнеса, разрабатывать стратегию его развития, снижать издержки и повышать средний чек. Технология опирается на комплексный рыночный анализ и позволяет одновременно оптимизировать закупочную деятельность, скорректировать маркетинговое планирование, повысить качество обмена информацией между подразделениями.

День 1

Введение в категорийное управление
• Что такое «категорийный менеджмент»? Как он возник?
• Чем методика категорийного менеджмента отличается от закупок?
• Почему говорят о системе категорийного менеджмента?

Кто такой категорийный менеджер. Функционал и роль в компании
• Функции и ответственность
• Рамки полномочий
• Плановые показатели и система мотивации
• Роль и место категорийного менеджера в структуре предприятия

Покупатель всему голова
• Потребитель и его ожидания на рынке в целом
• Как сделать потребителя нашим покупателем? «Портрет покупателя»
• Влияние потребителя/покупателя розничного предприятия на стратегию и тактику категории
• Влияние текущей ситуации в стране и в мире на поведение потребителей/покупателей
• Товар и ассортимент глазами покупателя и глазами категорийного менеджера

Правила и принципы КМ
• Классификатор — скелет ассортимента
• Определение классов товара, групп категорий, категорий и подкатегорий
• Ролевая матрица: определение ролей категорий, принципы распределения категорий по ролям, управление ролью категории
• Определение структуры категории с учетом роли категории: ширина и глубина ассортимента внутри категории
• Ценообразование и маржинальность категории с учетом роли категории
• Влияние роли категории на размещение товара в торговом зале и линейную выкладку

Разбор ассортиментной матрицы Компании
• Существующая классификация: по какому принципу были выделены категории
• Другие возможные варианты выделения категорий и подкатегорий товаров
• Примеры классификаций сходного ассортимента других операторов розничной торговли
• Определение роли каждой категории в общем ассортименте компании
• Анализ ценообразования категорий
• Анализ ассортиментной матрицы категории
• Иные критерии формирования и развития категории
• Выводы из анализа

Практикумы:

• Кейс «Текущая ситуация на рынке по категории Х»
• Кейс «Поведение потребителей в категории Х и выводы для категорийного менеджера»
• Кейс «Анализ ассортиментной матрицы»

День 2

Базовые показатели анализа эффективности категории
• Анализ оборота, валового дохода (валовой прибыли) и маржинальности
• Периодичность и регулярность анализа с целью контроля выполнения плановых показателей
• Анализ и сравнение с предыдущими периодами
• Прогнозирование на предстоящие периоды
• Примеры других компаний
• Детализация анализа до уровня СКЮ
• Отдача (эффективность) единицы торговой площади

Ценообразование
• Подход к ценообразованию в зависимости от роли категории согласно ролевой матрице
• Факторы, влияющие на оборот, валовый доход (валовую прибыль), маржу, и их влияние на ценообразование
• Смешанное ценообразование внутри категории

Оборачиваемость товарных запасов
• Понятие оборачиваемости
• Расчет оборачиваемости в днях и раза

• Анализ категории с учетом оборачиваемости, оборота и маржи

Сезонные колебания спроса
• Основные сезонные периоды
• Их влияние на оборот, валовый доход, маржинальность, уровень запасов, точку и объем заказа
• Влияние сезонности на роль категории
• Работа по сбору информации о потребностях в пиковые периоды

Практикумы:

• Кейс «Анализ базовых показателей категории Х и меры по их улучшению»
• Кейс «Расчёт товарооборота и маржи»
• Кейс «Расчет оборачиваемости товара»
• Кейс «Проблемы с сезонным товаром»
• Кейс «Формирование цены на полке»

День 3

Промо-акции и их влияние на экономические показатели категории
• Промо сквозь призму ролевой матрицы
• Как ситуация на рынке меняет характер промо-акций?

Грамотный мерчендайзинг и его влияние на основные экономические показатели
• План торгового зала с учетом категорий и подкатегорий в зависимости от роли категории
• «Горячие» и «холодные» зоны
• Мерчендайзинг и поток покупателей
• Проникновение в категорию
• Правила выкладки товара с учетом логики покупателя, удобства и безопасности покупателя, роли категории/подкатегории, ценового сегмента, брендов и пр.
• Составление планограмм
• Кросс-мерчендайзинг
• Анализ эффективности использования торговых площадей

Магазины разных форматов и их типология
• Товарная матрица для магазинов разных форматов и разных размеров

Работа с поставщиками
• Анализ вклада поставщика в показатели категории
• Совпадение и различие интересов поставщика и категорийного менеджера — как этим управлять?
• Выстраивание доверительных и партнерских отношений
• Поставщик как капитан категории — достоинства и недостатки

Практикумы:

• Кейс «Планирование промо»
• Кейс «Анализ поставщиков»
• Кейс «Развитие поставщиков»
• Кейс «Тренды рынка и изменения в ролевой матрице»